里约，不仅是运动员的赛场

28个大项、306个小项、超过1万名运动员……里约的赛场上有太多的关注点。但对中国观众来说，从传统的纸媒、电视，到新兴的门户和移动端，这届奥运会赛场之外的内容前所未有的丰富。这不仅反映了观众对奥运诉求的转移，还象征着媒体在奥运资源和奥运经济争夺上跟随时代变迁的博弈。可以说，在里约这个运动员挥洒汗水的赛场背后，还有媒体间那看不见硝烟的战争。

对于奥运会这样承载着大量象征意义的超大型赛事，在大部分国人的心中，爱国意义和国家荣誉仍然不可动摇。这也使得央视这般的国家电视台在平台属性和传播能力上有着无可比拟的优势。根据收视率数据统计，在8月6日8:45奥运会开幕式直播时，央视奥运频道、综合频道的收视率分别为33%和22%，毫无悬念地占据了当时全国数据榜前二名。因为官方转播权，加上多年的节目制作经验，本届奥运会主打故事化制作的央视仍然是国民获取奥运资讯的第一阵地。

但这并不意味着正在崛起的新媒体阵营就这样沉默下去。从去年10月开始，腾讯、新浪、网易、乐视相继公布了自身的奥运战略，握有官方直播权的腾讯选择将“全民直播”概念作为主打，派出完整的前方直播团队；多年圈内人脉积累的新浪则力推超过百名嘉宾参与的奥运脱口秀和访谈节目；网易加入了VR直播吸引眼球；乐视在利用旗下章鱼TV进行直播互动的同时，通过先前在体育媒体圈的积累打造自制节目……

各大平台费尽心机地将侧重不同的节目呈现给各自受众，突出的恰恰是奥运多元化关注的趋势。从琳琅满目的节目单中我们可以看出，虽然与赛事相关的采访、报道仍然是主打，但在社交互动及泛娱乐、体育节目上的创新更加浓墨重彩。在直播风靡全国1年多后，这项多角度、无间断的新转播方式也将奥运的方方面面呈献给观众。

从旁观者的角度来看，这些创新和突破的根本，在于中国观众对奥运和体育的理解正在发生有趣的变化，一方面2014年国务院下发的46号文件让中国体育产业站上了历史制高点，体育产业与其相关行业的融合激发其自身产生了前所未有的加速度；另一方面，从前依托举国体制、金牌战略，更偏重竞技性的奥运会，也真正向更强调参与性的全民运动方向迈进，奥运和体育从多数人“围观”变成了全民参与的社交活动，正在渗透到每个人的生活中。

这般环境下，媒体要做的，不再是简单纯粹地丰富赛事，还要通过内容设置出适合大众讨论的舆论议题，能否让更多人参与和互动，将成为这场没有硝烟的战争最终的胜负标准。