这届奥运会并不是最差的一届

近些年来一些举办国际大型赛事的国家或地区纷纷提出要“节俭办赛事”，业内已成功举办过蒙特利尔奥运会、雅典奥运会、索契冬奥会等诸多国际大型赛事。这也给了奥运会一些启示：别为了面子，伤了底子。

里约奥运会的节俭办赛在笔者看来，一是简约办赛，简约而不简单，这一点从里约奥运会开幕式就可体现出来，即形式简约、内涵丰富、充分体现奥运的和平、环保、文化交流的理念以及展现巴西独特的南美文化特色；二是具有成本效益意识，以最小的投入获得最大的产出，追求恰好而不是铺张浪费。未来我国将举办北京冬奥会、杭州亚运会，应当转化思维，节俭办赛理应成为我们的追求。

“更快、更高、更强”是奥运之父顾拜旦先生所提出的奥运格言，往往被世人认为是奥运理念的集中体现，时至今日，奥运理念也在与时俱进不断更新，更加人性化、大众化、普世化，例如和平、绿色、环保、公正等理念，正因为奥运理念与时俱进，所以百年历史的现代奥林匹克运动会长盛不衰，成为国际最为盛大的体育活动。

打开电视屏幕、浏览网页、商场购物我们都会看到借助奥运会的各类广告、促销活动，从学术上来说叫做奥运营销，因为当今是“注意力经济时代”或称“眼球经济时代”，奥运会是当今具有最广泛传播受众和最具传播效能的平台，因而商家借助奥运进行营销活动往往能够事半功倍，这些赞助行为是值得点赞的。

但是我们也应该看到，有些商家所进行的奥运营销活动其实是“埋伏营销”。20世纪90年代以来，每逢有重大的体育，尤其是像奥运会、世界杯足球赛这样重大的盛会，人们总是能发现一些企业开展“埋伏式营销”的踪迹。所谓“埋伏式营销”，就是指在重大体育赛事举办过程中，那些没有花赞助费的非赞助商企业，通过开展各种形式的营销活动，将自己与体育赛事联系起来，有时甚至会让人误以为他们就是赞助商，从而获得最佳的营销效果。事实上包括赞助赛事的企业、国际奥委会都认为埋伏式营销是一种“不道德的行为”。

目前我国并没有法律条文对埋伏式营销进行界定和约束，为了更好地吸引企业赞助北京冬奥会、杭州亚运会，我国有必要制定和颁布相关有法律条文对埋伏式营销进行有效约束。让赞助商能够获得真正的权益，让那些“埋伏式的营销”无路可去。