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默认一场“双11”的狂欢，给体育电商带来了什么？在引人侧目的价格和震撼人心的销售额背后，作为电商新军的体育电商，早已在新领域开辟多元化的战场。
6分58秒破100亿元、每秒交易峰值高达17.5万笔、最终以1207亿元销售额完美收官。当移动端的网购风潮席卷全球之时，正值风口的体育产业也在这把电商燃烧正旺的大火中，狠狠地加上了自己的燃料。
从目前阿里巴巴公布的数据来看，体育用品的线上销售额在网购的狂欢节中也节节攀升。2015年“双11”期间，淘宝的体育用品成交金额已经达到44.57亿元，同比增加55%。今年的“双11”天猫商家排行榜上，NIKE、adidas和New Balance三家体育品牌旗舰店入围前十，足见体育电商的实力。
而国内体育用品领导品牌安踏2015年“双11”销售额就已达到了1.7亿元，今年更是实现翻倍。安踏公关媒介经理田郴桥接受记者采访时透露，今年为了应对“双11”，安踏早在10月就陆续请来了邹市明、何雯娜、郑智等品牌代言人在线上平台进行直播，通过明星大咖的着装演绎和粉丝互动，吸引消费者流量，通过‘边看边买’直接引导购物。从目前安踏公布的“双11”数据来看，和去年相比实现100%增长。
然而，传统的体育装备商连创销量新高只是引人注目的明星，在体育产业的潜移默化中，早有多元化的战场。以懂球帝、乐视体育为代表，以自身流量延伸电商业务的平台，早就在试图通过自身流量完成变现，通过精准对口的装备和消费人群和传统电商共分一杯羹；而如小李子、任意球等以电商起家的专业型平台，正在千方百计吸引更多的用户流量；还有如阿里体育这般尝试体育服务电商化的行业引领者，正试图将更多虚拟服务通过电商平台带给用户。
这样的尝试不只是巨头们的权利。浙江知名跑者、陪你跑CEO吴栋在打造的APP中也有商城的合作引导。在他看来，这些缺乏流量的初创型APP在电商的战场上更需要另辟蹊径。“内容才是我们的优势。”在吴栋的计划里，体育用品进军电商是未来必然的趋势，但获取流量是关键。相比直接吸引流量，他更愿意利用细分领域的内容优势来为更多客户提供体育服务，以此在电商战场中杀出一条血路。
记者也咨询了省体育局经济处相关负责人，他表示，随着经济增长，未来体育电商的市场势必更大，不仅传统运动装备需求增加，在虚拟方面的场馆使用、竞赛表演以及体育服务方面，电商化的趋势更为明显。
“比如浙江的呼啦伴伴，已经可以完成场馆预定、赛事购票等服务，当更多新产品上线，能为体育爱好者提供极大的方便。”该负责人认为，除了传统体育，原本就诞生于互联网的电子竞技电商化将更为明显，直播平台消费、虚拟装备购买都将在未来进入增速期。
不过，在时代飞速变化的当下，体育电商的概念如何变现为利润还有太多的未知，如何在风口中把握自身定位，体育电商还需更长的探索。
□本报记者 吴雨辰
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