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默认当你走进比赛场馆时，攥在手里的从来不止是一张通往赛场的入场券——这张票根，可以换小龙虾的满减折扣，可以解锁古镇5折门票，能领到打车去商圈的专属券包，甚至能兑换数百家商户的专属福利。
嘉兴市围绕“赛事+消费”核心主题，依托“吴越杯”、浙BA、嘉兴马拉松等赛事，把原本短短几小时的单一“比赛日”，升级为全城联动的消费狂欢日。今年上半年，全市社会消费品零售总额达1565.45亿元，同比增长8.2%，增速位居全省第一。其中，赛事带动全域过夜游客人数同比增长8.2%，累计拉动综合消费超亿元，一场“以赛兴城”的生动实践正在禾城大地上铺展开来。
机制先行，发挥全域优势
“以前看球赛，看完就散场，现在看比赛顺带旅游，一趟来得值！”4月6日，来自江苏南通的观众尚先生专程赴嘉兴观看“吴越杯”揭幕战，跨城观赛之余尽享城市福利。
据统计，“吴越杯”赛事活动期间，在后两场主场赛事移师平湖市体育中心的情况下，五场主场赛事累计售票数、售票金额均居全省第一；省外观众平均占比27.98%，位列全省第二。大量外地游客涌入的背后，是一套完备的机制体系托举。
赛事经济不是赛场里的“单打独斗”，而是跨部门、跨县域的协同作战，嘉兴市成立赛事促消费专班，统筹体育、商务、文旅、统计等多部门力量。2026年浙BA嘉兴市预选赛上，南湖白玉蜗牛、海盐膳博士猪肉、桐乡杭白菊等本土农特产品集中亮相赛场，拓宽本地特产销路。
为了让流量转化更精准，嘉兴搭建起精细化客群分析机制，定制消费引导方案。“吴越杯”期间，嘉兴发放300万元“碰一下”消费券，其核销率超96.5%，带动消费超1500万元；趁着浙BA热度，嘉兴联合滴滴推出“暑期观赛商圈出行券包”，出行、观赛、消费一气呵成。
场景延伸，激活消费热力
走出赛场的人流，去往哪里？嘉兴做深做活场景延伸文章，在每一个赛事场馆的周边，特色主题市集都是最亮眼的消费打卡点。
“吴越杯”揭幕战期间，设置107个展位，单场营收突破100万元。嘉兴还推动赛事IP与夜经济、假日消费融合。今年“五一”假期结合“吴越杯”赛程，在距赛场500米处打造“禾塘乐色·龙虾音乐嘉年华”，催生“左手观赛包、右手小龙虾”的独特消费场景。5月1日当天小龙虾售出15吨，人流量达4.5万人次。市民王女士展示手中的观赛礼包，两张券合计减免92元。
第二观赛点的热度同样不容小觑，“吴越杯”嘉兴赛区联动重要商圈、景区、街区等打造108个第二观赛点，带动消费8800万元。浙BA嘉兴市预选赛期间，全市累计设立179个第二观赛点，覆盖25场赛事，吸引人流近25万人次。赛事带动商圈夜宵、餐饮、零售客流显著上涨，夜晚消费活力持续释放。
业态串联，升级“票根经济”
赛事终会落幕，如何让短暂的赛事热度转化为城市持久的消费活力？
嘉兴创新商业协同运营新模式，遴选餐饮、商超、景区、住宿等市场主体超300家，组建“比赛日消费联盟”，共同推出票根联动等优惠措施。例如，依托平湖羽绒服、海宁皮草、桐乡毛衫“三件冬衣”产业优势，推出票根专属折扣；上线“嘉兴醉江南”文旅票根码平台，优化线上核验、扫码核销、福利领取等全流程服务。
迭代升级的“票根经济”模式，把一次性的限时福利，变成了长效的消费绑定纽带。嘉善创新推出“球迷护照”，汇聚近200项全年通用文旅消费权益。累计发放1.8万本，直接带动消费超200万元。
为了把远道而来的球迷留下来，嘉兴还打响“跟着赛事游嘉兴”品牌，推出观赛休闲、亲子研学、美食寻味、江南夜游四大主题游线。“吴越杯”的赛事经济账本上，有一组数字格外亮眼：清明、五一假期四大古镇、3A级景区村庄分别接待126.95万人次、237.18万人次，乡村文旅营收超7000万元。
当终场哨声吹响，八方游客不仅被比赛吸引，更被嘉兴的“诚意”打动。
本报记者 洪 漩
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