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5月21日，在中国体育用品业联合会主办的第十二届中国体育产业交流大会上，维动体育作为典型案例进行分享。这家来自宁波的草根企业，以赛事为抓手，一跃而成行业焦点，吸引了超百万关注，让企业的销售额实现了从9000万元到5亿元的暴涨。
“非常规”球赛背后是企业的转型
5月28日，2025年维动“赴战篮球”总决赛即将再度拉开大幕。此前，“赴战3.0”已经在百色、郑州等多个城市举办。“赴战3.0”的比赛没有时间限制，采用单节25分和4对4全场赛制，谁先到100分谁就能笑到最后。并且，不同于常规篮球赛事，比赛还设置4分点等规则，更加刺激。比赛还吸引了不少明星运动员，包括一些退役的CBA球员和众多网红球员。退役的CBA球员乔文瀚，在之前的赴战3.0郑州站的比赛中，取得了40多分，收获众多粉丝。他告诉记者，在从职业赛场退役之后，自己大部分时间都在参加各种篮球赛事。
在比赛的同时，在短视频平台也会通过直播、视频等手段，最大化地利用了每一种可能的曝光机会。在2024年夏天，“赴战篮球”吸引了12支战队，百余名网红球员在线上吸引了超过7000万粉丝的围观。
回顾这一火爆IP的诞生，维动体育初期的主营业务是生产和销售护具，他们推出的篮球袜虽然质量不错，但是由于品牌力等各方原因，很难吸引广大消费者。在2019年开始进入电商平台后，他们也在不断寻找突破点。
2022年，维动体育以体育赛事为抓手，“赴战篮球”横空出世，让他们焕发活力和生机。比赛带来的热度和品牌曝光，使得他们的销售额从2022年的9000万元暴增到2024年的超5亿元。这样的转变，不仅仅依赖于他们的商品，更是赛事吸引来的庞大关注和流量。从而形成了强大的品牌传播效应，让他们的产品在篮球迷和消费者中建立了认同感和信任度。
通过直播、社群运营等形式，他们成功地将赛事的流量转化为品牌影响力，形成了“粉丝-传播者-消费者”的闭环模式，当地政府也为赛事保驾护航，给予了全方位支持。
体育赛事如何成为“促销渠道”
数据显示，我国具有良好的篮球基础和观赛人群。据中国篮协2024年发布的《中国篮球运动发展报告》，我国篮球人口已达到1.25亿人，核心人口约7610万人，其群众认可度在集体球类运动项目中排名第一。在3—17岁的孩子中，48.1%的父母带过孩子打篮球，61.1%的父母带孩子看过篮球比赛转播，41.3%的父母现场带孩子看过篮球赛。
事实上，职业篮球赛事的带动下，诸多“野球赛事”早已存在多年。特别是在短视频平台兴起之后，很多非职业篮球运动员获得曝光，一大批篮球厂牌成立，并收获很多篮球爱好者的关注。
在此基础上，商业化的自主篮球赛事IP应运而生。体育运动品牌、MCN机构以及部分以年轻人为主流消费群体的快消企业，纷纷通过篮球赛事迎合用户需求，并以此增强客户群体的黏性和品牌忠诚度。
前八一队队员曹岩，退役后转型篮球KOL（Key Opinion Leader 指在篮球领域具有关键影响力的意见领袖），目前在抖音平台拥有260万粉丝。他在此前接受媒体采访时提到：“我现在做网络一年的收入，比我打球最多的那一年，算起来一年都比打球10年多。”
正是在此趋势之下，篮球赛事成为一种社交媒介，从而带来更高的市场价值。“企业的成长不是依靠单一的产品，而是要思考如何借力赛事、借力品牌本身，去创造更大的价值。”宁波维动体育用品有限公司负责人贺君君向记者表示，通过对用户群体的调研，我们注意到，品牌的替代不仅仅是体现在价格上，其实更在于如何倾听大众的声音，如何能够通过赛事为大家提供更多的参与感。
通常来讲，成熟的民间自主篮球赛事，商业化大致可分为门票收入、赞助商以及周边产品开发。记者关注到，国内很多品牌方主导的自主篮球赛事，多为免费观赛，鲜有通过线下售票获得收入，更遑论媒体版权收入。并且，在赞助体系和商业化方面，各个赛事不一而同。
贺君君表示，在备战赛事的过程中，每次城市站均会在当地进行招商合作。另在比赛间歇，线上直播间会同步启动带货，线下还会展示相关产品进行销售。
“在实际的产品营销过程中，需要将篮球赛事放在整个经营生态中去理解，赛事只是一种媒介和手段。”贺君君认为，如何把赛事转变为与消费者的“交流渠道”，如何提升用户对品牌的信任，这些都将成为企业赢得市场的一大关键。
本报记者 易龙吟 图片由受访者提供
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